La gestión de las hermandades andaluzas podría estar en plena transformación. Un reciente estudio publicado en la Revista de Estudios Andaluces define el marketing cofrade como una nueva subdisciplina que busca aplicar herramientas de comunicación, planificación y gestión estratégica a unas instituciones con siglos de historia. El trabajo, liderado por Francisco J. Cristófol, investigador de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), plantea un modelo profesionalizado para que las cofradías se adapten a los desafíos del siglo XXI sin perder su esencia.
Hablar de marketing cofrade todavía incomoda en ciertos círculos. “Es un tema tabú porque se asocia erróneamente al marketing de mercado”, admite Cristófol, coautor del estudio junto a Diego Berraquero. “Marketing no es vender. Es gestionar al público, tratar con los hermanos, gestionar el patrimonio y planificar con estrategia”. En su opinión, entender las cofradías como organizaciones humanas obliga a aplicarles principios de gestión modernos: “Económica, humana, patrimonial… que existan estrategias a largo plazo y que no dependan de una persona durante cuatro años”.
Uno de los grandes retos que identifica el investigador es la falta de visión estratégica: “En los últimos 12 o 16 años no se ha pensado a largo plazo. Y eso genera vaivenes. Si tienes una buena estrategia, la hermandad la asume como suya y no hay cambios bruscos entre candidaturas”. En ese sentido, insiste en la necesidad de mayor implicación de la base: “Aunque suene mal, tiene que haber un proceso participativo. Si tenemos miles de hermanos, deben poder opinar”.
Las redes sociales también tienen un papel crucial en este nuevo enfoque. “Las hermandades son medios de comunicación. Hoy tenemos herramientas propias para proyectar la imagen de marca que queremos, algo que antes dependía de los medios tradicionales”, afirma Cristófol. “Para bien o para mal, ahora podemos mostrarnos tal y como queremos ser vistos”.
A la inevitable pregunta de si las hermandades son un producto de marketing, responde con matices: “Nos apoyamos en el marketing religioso, como el propuesto por el laico dominico Carlo Luna. No podemos entenderlo como un marketing de retail. Aquí no se pone dinero sobre la mesa, sino algo más preciado: el tiempo”. Se trata, dice, de “saber transmitir una marca sin caer en lo economicista”.
Respecto al impacto turístico y económico, Cristófol prefiere un enfoque más cultural y antropológico: “Estamos hablando de un fenómeno transversal en la cultura andaluza. Aunque no es nuestro objetivo principal, el impacto es real. Solo en Málaga, según la Cátedra de Cofradías, se generan millones de euros cada año”. Y pone el foco en un elemento clave del ecosistema cofrade: las bandas. “No tienen la obligación de hablar de fe, pero forman parte del mismo universo y también deben gestionarse desde el marketing”.
En cuanto a resistencias internas, el estudio no consultó directamente a las hermandades, pero sí a expertos del ámbito académico y publicitario. “Lo que nos dicen es que quien gestiona la comunicación debe ceñirse al estilo de una hermandad. No se puede olvidar que somos organizaciones religiosas vinculadas a diócesis, y eso debe estar presente en el mensaje”, advierte Cristófol. “Eso no impide que podamos hacer ese mensaje comprensible. Las hermandades, como Hakuna para los jóvenes, pueden ser vehículos eficaces para entender la religiosidad”.
¿Tiene futuro el marketing cofrade fuera de Andalucía? Cristófol es prudente, aunque optimista: “Fuera de España lo veo más difícil, salvo en países iberoamericanos con fuerte tradición devocional. Dentro de España sí es escalable. Madrid, por ejemplo, tiene hermandades que han nacido siguiendo el modelo andaluz, que es el más popular y estéticamente atractivo”.
